Şirketlerin pazarlama aktivitelerini desteklemeye yönelik olan pazarlama iletişiminin ana amacı, müşterilerin şirketi doğru tanımasını ve insanların şirketle iş yapmasını sağlamaktır. Unutulmaması gereken bir önemli konu, pazarlama iletişiminin bir bütün olarak ele alınması gerektiğidir. Yani, pazarlama iletişimi için sadece tek bir mecrayı kullanmak, insanların şirketi doğru tanımasını engelleyecek, bütünsel bir pazarlama iletişimine sahip rakipler karşısında hedef kitlenin bu şirketin ürün veya hizmetlerine olan inancı azalacaktır.
Bu yazımız bağlamında bütünsel pazarlama iletişimi bağlamında bahsedeceğiz. Geçmiş on yıl süresince bütünleşik pazarlama iletişimi kavramına pazarlama literatürü içerisinde geniş bir ilgi gösterilmiştir halkla ilişkiler ve reklamın birleştirilmesiyle bütünleşik pazarlama iletişiminin ortaya çıktığını belirtilmektedir. Halkla ilişkiler faaliyetleri ile toplam iletişim programının bütünleşmesinin sadece zaman ve para tasarrufu sağlamayacağını, firmaların veya örgütlerin ürünün oluştuğu bütünlüğü koruyabilmeyi ilerleteceğini, bunun kitle iletişimleri alanında genel bir inanç olduğunu savunulmuştur. Yoğun rekabetin yaşandığı ve bu rekabet baskısıyla her gün birbirinden pek de farklı olmayan “yeni” ürünlerin pazara sunulduğu bir ortamda işletmeler, müşterileriyle ya da tüketicileriyle daha etkili bir iletişim kurmak için çeşitli kanallar aracılığıyla mesajlar göndermektedirler Reklamla, satış tutundurma teknikleriyle, halkla ilişkiler ya da kişisel satış girişimleriyle gönderilen bu mesajların amacı tüketicilerle uzun dönemli ilişki kurmak, marka imajı oluşturarak marka bağlılığı yaratmaktır.
Tüketiciler, mesaj üreticilerinin ayrı ayrı faaliyetlerini tek bir algılama yöntemi ile algılamakta, tutum ve davranışlarını, dolayısıyla satın alma kararlarını bu çerçevede şekillendirmektedirler. Reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış, satış tutundurma, ürün ambalajı, fuar gibi pazarlama iletişimi çalışmaları ile pazarlama karmasını oluşturan dağıtım kanalı, ürün ya da hizmetin kendisi ve fiyatlandırmayla ilgili çeşitli mesajları, tüketiciler farklı kaynaklardan algılayarak, mesaj kaynağına ilişkin bir yargıya varmakta, dolayısıyla tutumlarını mesaja göre oluşturmaktadırlar.
Bütünleşik pazarlama iletişimi, pazarlamaya farklı bir açı kazandırmaktadır. Tüketicilerin müşteri olarak tanımlandığı ve tüm pazarlama planlarının merkezine oturtulduğu bu yaklaşım, tüketiciyi satın almaya doğru davranışsal olarak harekete geçiren ve müşteri sadakati sağlayan bir temele oturur. Bütünleşik pazarlama iletişimini; örgütün ürettiği ürün ya da hizmetle ilgili alınacak her kararın, müşteri bazlı ve satın alma davranışlarına etki edecek iletişim boyutunu düşünülerek alınması, bu farklı kararların bir disiplin içinde yönetilerek, stratejik olarak planlanması ve sinerji yaratılması süreci olarak tanımlanmaktadır.
Bütünleşik pazarlama iletişimi, müşteri ile başlamakta ve etkili iletişim programları doğrultusunda gereken form ve metotları belirlemektedir. Amaç, davranışı doğrudan ya da dolaylı olarak etkilemektir. Bütünleşik pazarlama iletişimi hem bir süreç hem de bir konsepttir. Bundan dolayıdır ki, bütünleşik pazarlama iletişimi; pazarlama iletişimine ait bütün çabaların bir disiplini, tek sesliliği, uyumu, bütünleşmesi gibi değişik kavramlar ile de tanımlanmaya çalışılmaktadır.
Bütünleşik Pazarlama Strateji’nin Özellikleri
- Bütün iletişim araçlarının pazarlama karması ile bütünleşmesi ve planlanması,
- Teknolojinin tam anlamı ile kullanılması,
- Tüketici ve müşterilere odaklanması,
- Tek tek insanların satın alma davranışlarının baz alındığı bir yapılanma,
- Farkındalık seviyelerini değil, doğrudan satın alma davranışlarını etkileme,
- Pazarlama ve iletişim konusundaki bütün çalışmaların ölçümlenebilir olması,
- İnteraktif bir iletişim süreci oluşturması,
- Veri tabanı bazında planlama ve uygulama,
- İçeriden dışarıya değil dışarıdan içeriye doğru planlama,
- Üretim bazlı değil müşteri bazlı planlama,
- Sıfır bazlı planlama.
Sonuç olarak bakıldığında, bütünleşik pazarlama iletişiminin birçok faydasının yanında bazı endişeler de mevcuttur. Bunlar hem işletme içi hem de işletmenin birlikte çalıştığı reklam ajansları ile ilişkilerinde sorunlar çıkacağıyla ilgilidir. Zaman zaman sorunlar çıkma ihtimali söz konusu olsa bile pazarlama iletişimi çabalarının bir bütünlük arz etmesi son derece önemlidir ve sinerjik bir katkı sağlayarak faydaları daha çok arttırır. Tüketiciler de işletmeyle ilgili mesajları bütüncül bir şekilde aldıklarından marka bağımlılıkları da artacaktır. Yeni bir kavram olsun veya olmasın bütünleşik pazarlama iletişimi çabaları doğru şekilde yapıldığında sinerjik bir fayda sağlayacak ve işletme müşteri arasında bir köprü vazifesi görecektir
